Ganar-ganar clientes en redes sociales

Es normal que, cuando hablas con un directivo de Marketing o Ventas acerca de los beneficios del social business, te lance la misma pregunta: ¿cuántos clientes podía conseguir a través de canales digitales? La cuestión no tiene dobleces y apela a algo que se pregunta el 99% de las empresas en la actualidad: cuál es la rentabilidad directa de invertir en social media. La respuesta depende, claro está, de las circunstancias propias de cada compañía y sector, así como de los recursos que utiliza. Pero no escurramos el bulto. Si tenemos que dar una respuesta categórica, en la mayoría de los casos deberemos seguir diciendo que lograremos menos clientes que a través de otros canales.

El problema, sin embargo, está en ver esta cuestión sólo con el objetivo en mente de incrementar nuestra cuota de mercado. ¿Acaso es ésa la única forma de aumentar volumen de negocio? En absoluto. De hecho, las empresas que sólo piensan en ganar clientes suelen olvidar a los que ya forman parte de su cartera y que son los que, en realidad, sostienen la rentabilidad del negocio. A fin de cuentas, son los que ya están pagando. El cliente futuro no lo hace… todavía.

Así que antes de poner en paralelo el teléfono (como vía de marketing directo), la publicidad convencional o la página web corporativa con los perfiles en redes sociales, piensa a quién estás dirigiendo la comunicación que realizas a través de cada uno de esos canales. Es probable que te sorprendas al ver que desprecias al que ya forma parte de tu base de consumidores por el hecho de serlo mientras estás dispuesto a darlo todo cuando ese mismo cliente, una vez te haya dado la espalda, recale en otra compañía.

Existen sectores en los que la competencia es feroz entre organizaciones. Los precios y las ofertas son cada vez más agresivos y consiguen que no vacilemos en dar el salto, año tras año, de una compañía a otra. Sólo los compromisos de permanencia nos impiden hacerlo cada vez más a menudo. Sucede en el mundo de la telefonía: losúltimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, correspondientes al mes de julio, indican que las dos grandes operadoras de telefonía móvil, Telefónica y Vodafone, obtuvieron un saldo conjunto negativo de más de 170.000 líneas perdidas, la mayoría de las cuales aterrizaron en manos de los OMV (operadores móviles virtuales), que incrementaron en más de 152.000 su saldo. ¿No parece tan rentable ganar 100.000 nuevos clientes en un mes como evitar que la misma cantidad se marche a la competencia? Posiblemente, sí. Y sin duda debería de ser más barato hacerlo.

Regresemos al caso de la comunicación y el marketing digitales. Si sólo enfocamos las redes sociales como un instrumento para captar clientes, tenemos motivos más que de sobra para sentirnos frustrados. Si pensamos en ellas como una manera de retener y fidelizar a aquellos consumidores que hemos ganado y de los que, hasta ahora, nos olvidábamos hasta que amenazaban con largarse a otro proveedor, puede que estemos trabajando con perspectiva de futuro, evitando pérdidas y consolidando el terreno para estrategias de cross selling y upselling.

Las olimpiadas no son los juegos olímpicos, sino el periodo de cuatro años que transcurre entre cada uno de estos eventos deportivos. Si necesitas motivos para apostar por una estrategia de contenidos en social media (llámala marketing de contenidos si quieres), piensa que será lo que te ayude a atravesar el páramo olímpico entre la firma y la renovación de un contrato. Crea comunidad, crea expectativas y satisfácelas, para que cuando llegue el momento en que tu cliente tenga que decidir si sigue a tu lado, no piense de ti que sólo te acuerdas de santa Bárbara cuando truena. Y a veces, ni eso.